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Será que a Indústria Farmacêutica precisa dos Representantes de Vendas Tradicional?

Será que a Indústria Farmacêutica precisa dos Representantes Tradicionais?



Nos últimos anos recentes, o número de Representantes de Vendas empregados nos laboratórios da Indústria Farmacêutica diminuíram drasticamente.

Pareto nunca foi tão citado e justificado. A estrutura fundamental das Forças de Vendas mudou. Onde uma vez, vários Reps visitavam os mesmos clientes, agora apenas um ou dois estão revisitando os mesmos clientes, provavelmente numa alocação geográfica maior.

No modelo anterior, o mercado implementava a Estratégia Shotgun: Vários Representantes de Vendas visitavam o mesmo profissional de saúde com o mesmo produto. Os Reps eram treinados para repetir uma mensagem específica sobre o produto vez após vez, não importando o perfil ou as necessidades do cliente.
Estratégia Shotgun - É a estratégia do marketing de espingarda que tenta aumentar a consciência sobre um produto num grupo grande e não-específico de pessoas, ao invés de abranger dados demográficos específicos. O termo faz referência a uma espingarda literal, a qual dispara um grande número de pastilhas menores numa área ampla, em oposição a um único marcador. Desse modo, como as pelotas de uma espingarda real, esta estratégia afeta grandes demografias como uma única explosão.
O resultado: Os Representantes de Vendas Tradicionais tornaram-se o equivalentes aproximados dos repetitivos comerciais de televisão, repetindo a mesma mensagem, vez após vez, esperando convencê-los pelo cansaço. Sim, a estratégia era a de que um grande volume elevaria os resultados. O conjunto de habilidades necessárias para os Reps era a capacidade de repetir fielmente uma mensagem, trabalhando dentro de uma grande equipe. No entanto, assim como os comerciais de televisão, os clientes começaram literalmente a se desligar.

Bem, esta mudança na estrutura fundamental das Forças de Vendas e as crescentes expectativas dos clientes em termos dos serviços que realmente desejam, significaram a extinção dos Representantes de Vendas Tradicionais da Indústria FarmacêuticaSim, o modelo repetitivo descrito acima findou seus dias.

Agora, mais do que nunca antes, os Reps devem exercer uma diferença positiva nos pacientes e profissionais de saúde.


Sim, quando um novo tratamento torna-se disponível, não há nada mais eficaz do que uma Força de Vendas para torná-lo amplamente conhecido.

Se há uma área terapêutica sub-diagnosticada e tratada, os Reps farão a diferença real em educar os profissionais de saúde e ajudar os pacientes a receberem o tratamento de que necessitam. Pense sobre a diferença na maneira que a hipertensão é tratada hoje, comparada ao que era há dez anos atrás. Depressão, dislipidemia, disfunção erétil, incontinência urinária, a lista é extensa...

Se um profissional de saúde quiser informações sobre determinado produto, os Reps  são uma das fontes mais bem informadas sobre como usar esse produto e como se beneficiar dele. Se o Rep não tiver as respostas, terá acesso a inúmeros recursos que poderão acessar para chegar ao esclarecimento.

Mas, a nova geração de Reps precisa ter uma maneira muito diferente de pensar, um conjunto de habilidades mais amplas do que modelo papagaio anterior do - Representantes de Vendas Tradicional - a fim de agregar valor à nova atual realidade.

Agora, com menos repetições e cobrindo territórios maiores, cada visita ao cliente tem que ser especial e de grande impacto. A chave para isso é entender as necessidades do cliente e adaptá-la em conformidade. Certo marketing?

O que isso lhe parece?

Significa saber qual é a fonte de informação que o seu KOL ou DOL precisa. Certificando-se de tê-la sempre disponível. Pode ser terceirização de publicações em revistas aprovadas, eventos, um site educacional ou a perspectiva de aprendizagem do especialista local. Seja qual for a fonte de informação, precisa ser crível para o seu profissional médico alvo.


Significa compreender quais elementos do tratamento sejam realmente importantes para o profissional de saúde em sua área terapêutica. Por exemplo: A eficácia pode ser a velocidade de ação de um profissional de saúde. Por outro lado, baixas taxas de recaída. Se não estiver falando sobre o que é importante para eles, estará desperdiçando o tempo dele e o seu próprio. Isso significa ganhar o direito de falar sobre o que quer falar, e em primeiro lugar abordar o que é importante para o cliente.

Significa respeitar a maneira que o cliente gosta de ser comunicado. Talvez prefiram obter informações eletronicamente sobre o produto. Esta geração de profissionais de saúde - DKOLs - desejam obter suas informações de uma forma que atenda às suas necessidades individuais, assim como você e eu.

O mundo mudou: Ao ler este artigo, pega-se recebendo informações de negócio de uma forma inimaginável há dez anos atrás. Você mesmo escolhe quais fontes de informação são relevantes e atendem às suas necessidades.

Sim, nossos clientes não são diferentes. A mensagem genérica repetida muitas vezes não tem mais efeito. Os profissionais de saúde esperam que as informações comecem a ser adaptadas às suas necessidades específicas e a nova geração de Reps estará adequadamente preparada para fazer isso.

Representantes de Vendas Tradicional está morto. Viva a nova geração!




Colocando o Painel Médico na Academia: Série Painel Médico Livro 1Características Intrínsecas do Painel Médico: Série Painel Médico Livro 2Quem são os Responsáveis pelo Painel Médico: Série Painel Médico Livro 3 

Dkol a ascensãoDESMISTIFICANDO OS DOLs: O que considerar ao Segmentar e criar MétricasSérie Painel Médico da Indústria FarmacêuticaVolume - 04




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Índia - O que os Médicos esperam dos Representantes Médicos

Índia - O que os Médicos esperam dos Representantes Médicos



Estudo realizado no 2º Semestre deste ano na Índia, demonstrou como seu perfil médico comporta-se em relação a abordagem recebida pela Indústria Farmacêutica. Certamente tal olhar serve-nos também de estudo e reflexão.

Os médicos na Índia mostram-se cada vez menos interessados em manter reuniões com os Representantes Médicos. Esta revelação saiu de uma pesquisa que indicou que 70% dos médicos indianos, em todas as especialidades, NÃO QUEREM interações clínicas com os Reps.



A principal preocupação da Indústria Farmacêutica deve ser a de que 53% destes médicos não achem que a visitas acrescentem qualquer valor à sua prática médica. Mas a indústria não deve desconsiderar que mais de 80% dos médicos ainda desejam interagir através de canais on-line em busca de informações dos produtos e dos conhecimentos proprietários.


 As empresas farmacêuticas, em todo o mundo, ao prestarem atenção a tal mudança de comportamento, prontamente analisam como tal comportamento afetará o desempenho de marketing.

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De forma geral, a maior atenção e preocupação dos médicos com seus pacientes tem aumentado sua carga de atendimento e atenção individualizada, o que tem impedido os Reps de se envolverem mais. O objetivo principal dos Representantes Médicos sempre foi o de criarem consciência sobre os produtos, participar e construir um relacionamento com os médicos, efetivamente alterando seu comportamento prescritivo em favor da empresa representada. Os Representantes Médicos têm sido parte integrante das Forças de Vendas na Indústria Farmacêutica em todo o mundo como um recurso valioso por um longo tempo, com diferentes status de efetividade.

A primeira pergunta da pesquisa perguntou a respeito de sua opinião sobre manter o relacionamento com a Indústria Farmacêutica no intuito de compartilhar conhecimentos sobre as novas moléculas, tratamentos e avanços no campo dos cuidados de saúde. A maioria dos médicos, 74%, disseram que consideravam este relacionamento valioso. Cerca de 21% disseram que, pessoalmente, não queriam nenhum relacionamento com as empresas da Indústria Farmacêutica através do canal Representante Médico e 5% não tem uma opinião formada.


Surpreendentemente, a maioria (68%) dos médicos inquiridos disseram não querer atender os Reps mais de uma vez por mês. Quando investigados sobre as razões, sua ocupação com os atendimentos dos pacientes, além das percepções destes sobre a presença dos Reps enquanto esperam, foram as suas principais áreas de preocupação. E não será errado dizer que devido as crescentes exigências dos pacientes e o aumento de suas consciências sobre as implicações médico-legais, também tem afetado seu comportamento na prática.

Esta mudança de comportamento já se reflete na alocação de tempo disponibilizada aos Representantes Médicos. Quando os médicos foram questionados sobre quanto tempo cederiam a cada Rep, 88% estão convencidos de não poderem gastar mais do que 10 minutos. Sim, 10 minutos podem parecer muito tempo, mas se os médicos só pode dar no máximo 10 minutos por mês a cada Rep, podemos realmente esperar que os médicos mudarão seus hábitos prescritivos em nosso favor? Talvez, esta seja a questão mais importante para as empresas da Indústria Farmacêutica, e esta deve ser abordada.


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QA - Quatro Alavancas - A Busca pela Efetividade: 03 - Melhoria contínua dos Procedimentos e Ferramentas

QA - Quatro Alavancas - A Busca pela Efetividade: Melhoria contínua dos Procedimentos e Ferramentas



A busca pela melhoria não deve ser um mero axioma propalado pelos gestores da Força de Vendas. Procurar melhorar traz retornos reais, mas precisam de dados dados comprobatórios para provarem sua eficácia.

PROCEDIMENTOS

Quando não damos atenção aqueles aspectos mais relevantes, relegando-os ao acaso ou deixamos de considerá-los importantes, passamos uma mensagem poderosa de que ninguém precisa se preocupar com isso. Resultado: Decréscimo da importância da presença de pessoas no dia a dia dos consultórios. Prejuízo certo, e aumento do custo das visitas.

Todas as Forças de Vendas que buscam seriamente resultados, precisam funcionar seguindo diretrizes claras e funcionais. Estas diretrizes precisam estar cercadas de argumentos lógicos e dados que os respaldem.
  • Nº de Visitações a médicas por dia. Nº de Revisitas por mês. 
  • de Visitações aos PDVs por dia. Atualizar os dados dos contatos nos PDVs
  • Abordagem da Grade Promocional na sequência informada.
  • Atualização regular do telefone do consultório.
  • Atualizar todas as redes sociais nas quais o médico estiver inscrito 
  • Atualização regular email do médico.
  • Atualização regular do telefone do médico.
  • Atualização regular do telefone da secretária do médico.
  • Atualização regular do endereço e melhor horário.
Estas e diversas outras informações são patrimônios da empresa e precisam ser vistos e tratados como tais. Atente-se: Encara a existência e a manutenção dessas Premissas como algo importante? Tem ciência de que a sua empresa é a dona dessas informações e paga muito caro por elas ( Caso não recorde o custo releia este artigo: Custo X Custo Real X Tamanho da Força de Vendas). É importantíssimo atentar-se a isso.

Todos os colaboradores da Força de Vendas precisam ver algum sentido por trás das diretrizes que estão seguindo. Se as entenderem e concordarem com elas, serão leais a elas.

VISITAÇÕES

Pergunte-se: Acredita que visitar regularmente um certo número de profissionais médicos trará resultados?

Minha opinião: Não necessariamente! Há muito tempo ouvimos dizer que visitações regulares convertem-se em prescrições regulares. Mas para que isso seja uma verdade incontestável cada visita realizada por um membro da sua Força de Vendas precisa causar fantásticas e impactantes impressões nos médicos: (1) Cada visita deve acrescentar algo a experiência profissional visitado; (2) O médico visitado [Seja um KOL ou DOL] deve sentir-se atraído a ouvir novamente o Rep numa próxima visita; (3) O Rep precisa deixar algo de valor e importância em termos de conhecimento, fazendo com que suas visitas sempre tenham seu tempo ampliado. Pergunto: Garante que cada uma das visitas realizadas pelos Reps da sua empresa causam essa impressão? Por que não?
  • Sim, para que isso ocorra será necessário um envolvimento de cocriação entre diversos departamentos da sua empresa (Produtividade | EfetividadeMarketingInteligência  de Mercado e Inteligência Competitiva), todos tendo em mente os três aspectos comentados acima.

  • Precisarão preparar e deixar o Rep tão seguro de si, que suas visitas comecem a ser comentadas por outros profissionais do mercado.

  • A apresentação, o conteúdo dos VAs, os artigos compartilhados, bem como aquilo que interessa a cada especialista, precisará ser os frutos que os departamentos acima produzirão. Que tal um vídeo de 1 minuto, muito bem produzido, com um link para um artigo importante.
  • O que acha de disponibilizar no mesmo local do vídeo, a possibilidade do médico acessar a mais 2 vídeos exclusivos, caso compartilhe o contato de mais 2 especialistas da sua área?
Mantenha-se ocupado:

  • Defina Premissas para sua Força de Vendas
  • Acompanhe o cumprimento das Premissas
  • Reavalie as metas das Premissas
  • Bonifique o atingimento das Premissas


FERRAMENTAS

Os membros de sua Força de Vendas têm acesso a equipamentos que lhes trazem vantagens e comodidades? Eles precisam otimizar suas chances de sucesso, fazendo a maior parte do trabalho em pouco tempo. Há muitas maneiras de ajudá-los a maximizarem suas chances de sucesso e vou introduzir alguns acessórios legais para Ipad que podem encontrar seus pares nas demais plataformas. Lembre-se: Tais acessórios não servem apenas só para tornar a vida do Reps um pouco mais fácil, mas também para impressionar ainda mais suas oportunidades de vendas, aumentando suas chances de fechar um negócio.

Apple Pencil








Investiu-se muito tempo na criação do Apple Pencil para que não perdêssemos tempo quanto a precisão. Assim, expandiu-se a versatilidade do Multi-Touch a novos níveis. Sua tecnologia é completamente diferente de tudo o que já foi projetado antes pela apple. Mesmo assim, vai parecer que sempre usou o Apple Pencil. Faz vários efeitos com a precisão de um único pixel, para que tenha liberdade criativa. O iPad Pro quando reconhece o Apple Pencil, o subsistema faz a leitura do sinal a impressionantes 240 vezes por segundo, o dobro de informações em relação ao dedo.
Headset Plantronics Voyager 2



















Não requer esforço, é simples, elegante e não parece estar saindo de dentro da sua cabeça fazendo você parecer um pouco estranho. Este fone de ouvido Bluetooth compacto elimina a constante necessidade de verificar o telefone em busca de chamadas perdidas. Significa que o smartphone pode ficar no bolso e seu Rep realmente aparentará querer estar lá, dando atenção exclusiva ao cliente. Gozando de assinatura tecnologia de áudio Plantronics, o fone de ouvido elimina o ruído de fundo, mantendo chamadas nítidas em qualquer ambiente.

Belkin portátil Tablet Stage



















Como bem sabe, a boa apresentação no iPad é a chave para a venda e esta é realmente uma habilidade muito difícil, mesmo para o mais experiente Reps. Não é sempre que se consegue envolver socialmente o médico, com apenas uma das mãos, enquanto tenta mantê-lo envolvido em seu VA, Apresentação ou Artigo de destaque, devido a estar segurando o tablet.

O tablet portátil Belkin permite apresentar-se na frente de indivíduos ou grupos e ao mesmo tempo ser capaz de realizar várias tarefas.

Seu modo pódio é perfeito para apresentações e colaboração. 


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QA - Quatro Alavancas - A Busca pela Efetividade: 02 - Treinamento da Força de Vendas

QA - Quatro Alavancas - A Busca pela Efetividade: Treinamento da Força de Vendas



Neste artigo analisaremos alguns aspectos sociais e técnicos, necessários à formação de bons profissionais. Estes aspectos do modelo QA surtirão efeitos amplos e profundos, e por isso devem ser implementados. SOCIAL
Tanto os Reps quanto os Gestores devem aprender a ler as pessoas.
Devem perceber como estão os porteiros, as recepcionistas, os clientes no consultório e principalmente os médicos.
Depois de perceberem como estão, precisam agir de acordo com a situação, revertendo positivamente em seu favor.
Os Gestores e os Reps precisarão aprender a falar e pensar na mesma velocidade dos seus interlocutores.
Sim, o modo de falar, a velocidade, o tom da voz, tudo precisa ser adequado a situação. Muitas vezes apenas alguns segundo são disponibilizados para a análise e adequação pessoal.
Ambos precisam desenvolver-se quanto a detectar nas feições de seus interlocutores se estes se interessam pelo conteúdo apresentado ou não.
Em muitas ocasiões o Rep apenas agradecerá a visita, deixando uma abordagem mais apropriada para a próxima vez. Poupando o médico num dia onde as coisas não pareçam estar indo bem.
É necessário que identifiquem se o médico com quem estão lidando é Visual, Auditivo ou Cinestésico. Esse tipo de treinamento requer mais do que 6 horas de treinamento. Exige sessões regulares de aperfeiçoamento e orientação. Este modelo de educação estendido aos membros da Força de Vendas, incluindo seus gestores, deve ser ministrado por especialistas em treinamento.

O treinamento não devem ser ações atribuídas aos gestores, por quê? Porque mesmo estes precisam ser reciclados regularmente de acordo com o enfoque estratégico da empresa, que é dinâmico.

Deixar formação educacional dos Reps nas mãos dos gestores diretos é estagnar o desenvolvimento da sua Força de Vendas, ou se preferir, gastar 40% a mais em cada visita, ou se achar melhor, desperdiçar 60% das visitas realizadas diariamente.

Cada visita deve ser realizada com esmero, leveza e confiança pelo Representante e cabe a empresa onde atua deixá-lo assim.
TÉCNICO

Todos devem ter smartphones e tablets. Sem restrições de uso.

Todos devem demonstrar grande familiaridade em suas ferramentas de CRM, CLM e Automação.

Todos devem ser submetidos a testes regulares onde demonstrarão ter domínio sob as ferramentas disponibilizadas, o que inclui análise dos relatórios e dashboards; compreensão do impacto das visitas e revisitas, bem como a qualidade dos contatos.

A grade promocional definida deve ser seguida e apontada.

A qualidade dos VAs e sua eficácia devem ter um feedback de cada Rep, algo como: Ruim | Regular | Bom | Ótimo.

Treinamentos via plataforma de e-learning que aprofundem a percepção dos Reps deve ser ministrados regularmente.
INVESTIMENTO

Não veja os treinamentos como custo, mas como investimento.

Regularidade: Os treinamentos nunca devem ser pontuais, precisam ser constantes e toda a equipe precisa acostumar-se a eles.

Qualidade do conteúdo: Devem sentir que a cada exposição melhora sua performance. O conteúdo dos treinamentos precisam ser alinhados à estratégia da empresa, mas não somente a isso. Não devem ser dominados apenas pelos aspectos de marketing com os conteúdos das marcas. Precisa de fato estar alinhado à estratégia da empresa: Como o laboratório quer ser visto e reconhecido? Isso passa pelo aspectos de como seus Reps se vestem, comportam-se e como são vistos.

Formato: Os treinamentos podem ser realizados de forma presencial ou através de e-learning.

Regularidade: Não menospreze o treinamento semanal. Poucos tempo, algo como 20 minutos, quando bem utilizados farão uma diferença enorme nos resultados.



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