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SFE - Desmistificando a Efetividade da Força de Vendas

SFE - Desmistificando a Efetividade da Força de Vendas


Ultimamente tem-se dado muito foco em tornar a força de vendas mais eficiente, com a premissa de que, se um propagandista puder gastar mais tempo com os seus clientes, esse contato adicional será igual a um aumento nas vendas. Mas isso vai além da excelência no serviço ao cliente.

Alcançar a Efetividade da Força de Vendas envolve desenvolvermos e implementarmos a estratégia do Laboratório onde atuamos de modo que a Força de Vendas (FV), atinja os seus resultados de modo maximizado, concentrando-se especialmente em torno daqueles clientes altamente rentáveis como ação prioritária, além de limitar seletivamente a cobertura daqueles médicos menos suscetíveis ao nosso produto. 


Uma estratégia bem modelada precisa cercar-se dos seguintes processos:


  • Gestão continuada dos talentos - Os talentos precisam sobressair-se e se tornarem exemplos na equipe, junto com as suas melhores práticas e resultados.

  • Plano de Remuneração e Benefícios - A equipe precisa sentir-se privilegiada em pertencer à empresa e sentir-se respaldada e valorizada adequadamente.

  • Plano de incentivos - Deve evidenciar que todo o esforço será satisfatoriamente recompensado. Estabeleça regras claras de atingimento.


O que é a Efetividade da Força de Vendas (SFE) no contexto Pharma?

Envolve tudo o que diz respeito a como manter a sua empresa à frente das dinâmicas mudanças do Mercado. 



Contempla o rápido desenvolvimento da Força de Vendas, bem como a evolução continuada de novos modelos de vendas em torno do acesso médico. 

Ao passo que consideramos todos os aspectos do modelo de negócio Pharma, é extremamente importante desenvolver um relacionamento de confiança junto ao médico. 



Não despercebamos que a efetividade será melhor alcançada quando os demais departamentos funcionais agirem como bloco compacto e unificado, esforçando-se em continuarem alinhados durante a fase dos lançamentos críticos dos produtos. 



Manter a compreensão de que um posicionamento conjunto, certamente contribui para uma análise continuada da gestão e do desempenho, permitindo a conformidade com as crescentes mudanças regulatórias Mercado.






Os benefícios derivados da Efetividade da Força de Vendas (SFE)


  • Competência e capacidade para responder às pressões dos clientes, concorrentes, Mercado e possíveis mudanças na economia.


  • departamento de administração de vendas tem maior controle sobre o tamanho e a estrutura da FV.


  • Há a manutenção do coaching, do feedback, do reconhecimento e o treinamento continuado da equipe.


  • Os Representantes Médicos podem priorizar, direcionar e avaliar as necessidades dos médicos, desenvolvendo soluções em torno destas.


  • Os Gestores alinham os benefícios de ouvir, persuadir, e fechar negócios.


  • Os representantes de vendas desenvolvem as suas competências de acordo com as necessidades do Mercado.


  • Cresce a satisfação do médico bem como sua lealdade, resultando em repetidas prescrições.


  • Identificação de todos os fatores que influenciam o comportamento que estimula o prescritor, incluindo as mensagens que têm o maior impacto sobre a prescrição real.


  • Otimiza todos os recursos relevantes à Marca ou ao Portfólio através das múltiplas geografias e atividades.

Os detalhes podem definir o resultado do todo. Basta estarmos dispostos a manter os nossos olhos neles.



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Treinamento x Efetividade da Força de Vendas

TREINAMENTO x EFETIVIDADE da Força de Vendas



As atuais ferramentas de ponta em gerenciamento de vendas se encaixam em duas categorias: portais de vendas e Efetividade da Força de Vendas. Os portais de vendas estão se tornando rapidamente o top das ferramentas de vendas. Essas ferramentas centralizam informações provenientes de muitas fontes em um único lugar, tais como notícias do mercado e da empresa, inteligência sobre a concorrência e os dados dos sistemas de automação da força de vendas. Aproveitam a facilidade de uso e a capacidade de compilar o conteúdo de fontes diferentes, em que a soma das informações é mais importante que as partes. Geralmente, com um único login, essa ferramenta pode colocar boa parte da informação necessária nas mãos dos Representantes com as informações dos clientes, relatórios de vendas, dados externos como novos lançamentos e inteligência sobre a concorrência, assim como materiais de venda complementares, tais como bases de conhecimento.

 Como deve ser feita a gestão da produtividade dos representantes?

Que abordagens os representantes devem ter em mente?

É verdade que a gestão da informação contribui em aumentar efetividade?

Não me canso de citar o que chamo de Modelo Disney de Gestão. Quanto mais leio sobre a empresa e o caminho que persistem em percorrer e manter, mais aprofundo a minha compreensão de que todos podemos absorver muitas boas ideias e conceitos administrativos dessa indiscutível indústria da qualidade.

Pense por alguns segundos... Um Representante ao fazer uma abordagem a um médico precisa ultrapassar quantos aparentes obstáculos? Esta resposta servirá para nos posicionar, e refletirmos um pouco a respeito de contra quem a nossa Força de Vendas está atuando neste momento. Sim, reflita por mais alguns segundos...



Será que nos corredores dos hospitais, ou mesmo ao chegar ao consultório ou clínica, o nosso Representante têm como seu principal concorrente outro laboratório? 

Não! A lista de prioridades e experiências de um médico no dia a dia, as quais são únicas, é enorme. Atrevo-me a citar umas poucas:

As ansiedades cotidianas - Vida pessoal, trânsito, profissionais sob a sua responsabilidade.

Seus clientes - Os prognósticos, e diagnósticos e tratamentos dentro das suas respectivas especialidades.

- Sim, talvez em penúltimo lugar, os representantes que virão bater a sua porta naquele dia.

Ultrapassar tais camadas competitivas de atenção pode ser desafiador. 

Certamente será algo simples, para os mais preparados e algo intransponível para os que sequer imaginam que tais barreiras existam.

Como a Força de Vendas é a nossa galinha dos ovos de ouro. Precisamos nos certificar de que cada Representante nela e seus respectivos gestores diretos compreendam e saibam lidar com o momento do respectivo médico visitado. E isso pode ser obtido através de distintos métodos de treinamento.

Requer tempo para desenvolver
Espero que concorde, que para desenvolver essa percepção, seja necessário um treinamento e acompanhamento focado no desenvolvimento contínuo deste refinado colaborador que está na ponta do nosso negócio. O treinamento que recebe deve ser regular e significativo para capacitá-lo a ficar à vontade no uso de tais técnicas. 

Representante deve sentir que as suas habilidade foram exercitadas e testadas. Precisa sentir que está melhorando a cada período de exposição aos treinamentos. Os treinamentos devem ser desejáveis e não seções de tortura medieval. Ler pessoas e ambientes é crucial para o sucesso.

Compartilhar experiências e Treinamentos pontuais
Uma vez que a fase inicial da captura da atenção tenha sido superada, a segunda camada de treinamento, aquela focada no conteúdo técnico, deve desenvolver-se com o profissional médico. Tais etapas são repletas de sinuosidades e portanto precisam ser amadurecidas e enriquecidas com a contínua troca de experiências. Um grupo deve compartilhar 'constantemente' as suas experiências de sucesso, pro atividade, aceitação e mesmo os desafios a superar, não apenas nas Reuniões de Ciclo ou nasConvenções.

Polindo os talheres
Não demonstrar tal preocupação com a Força de Vendas, é como se deixássemos de polir os talheres. 

De que adianta gastarmos a nossa maestria gastronômica preparando um excelente jantar, composto por ingredientes importados e refinados se a refeição for servida por talheres totalmente corrompidos pelo desuso, completamente cobertos por manchas, ferrugem ou bolor?

Clube do Mickey
Na Disney, cada membro do elenco - funcionários dos parques e hotéis - recebem treinamentos constantes e em multinível, estes lhes permitem sentir orgulho e confiança por estarem na empresa que estão. Estes sentem-se bem por aplicar diariamente o treinamento que recebem regularmente.

Há um custo? 
Sim, mas também há um ganho.

Qual é a empresa de entretenimento que tem um dos maiores faturamentos do planeta?

Publicado em 10|08|11

The Walt Disney Company, companhia norte-americana líder na indústria de entretenimento e parques temáticos, obteve lucros de 3,72 mil milhões de dólares (cerca de 2,6 mil M€) nos primeiros nove meses do seu exercício fiscal, mais 19% face ao apurado um ano antes.

Segundo números divulgados, após o fecho das bolsas nova-iorquinas, as receitas do período contado entre outubro de 2010 e junho de 2011 ascenderam a 30,47 mil milhões de dólares, em crescimento de 8% comparativamente com o faturamento de um ano antes.

SFE - Efetividade da Força de Vendas (Sales Force Effectiveness) envolve o gerenciamento de todo o processo que envolve o cliente visando manter a sua fidelidade e as vendas com maiores margens. Há menos de duas década, a Força de Vendas trabalhava predominantemente com relatórios e informações em papel. O advento do e-mail e das ferramentas eletrônicas para relatórios em tempo real ajudam os vendedores a reduzir o tempo gasto separando papéis e, ao mesmo tempo, fornecem acesso a mais informação. Mas o contato humano e a percepção pessoal, nunca deverão ser despercebidas e tão pouco retiradas do primeiro lugar de relevância. Isso deve ser feito através de um contínuo e progressivo programa de treinamento multinível.




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Segmentação do Painel Médico - Targeting & Segmentation

Segmentação do Painel Médico - Targeting & Segmentation


A Efetividade da Força de Vendas (sales force effectiveness - SFE) é uma questão de gerenciar todo o processo do cliente, buscando sua fidelidade, com o foco nas vendas com a melhor margem. Há menos de uma década, a força de vendas trabalhava predominantemente com relatórios e informações em papel. O advento do e-mail e das ferramentas eletrônicas para relatórios em tempo real ajudam os representantes a reduzirem o tempo gasto separando papéis e, ao mesmo tempo, fornecem acesso a mais informações. 

Painel Médico - Selecionando e Mantendo um perfil médico adequado

Colocando o Painel Médico na academia

Segmentação do Painel Médico - Targeting & Segmentation

Targeting & Segmentation

Desmistificando a Efetividade da Força de Vendas

Força de Vendas - Características Desejáveis

Representantes - Olhar e Ver


Não quero resumir as poucas ideias abaixo sob um axioma simplista, tal como o de que a cada escolha fazemos uma renúnciaPenso, hoje, que segmentar significa efetuar não uma, mas diversas escolhas acertivas, vantajosas e muito bem respaldadas. Sim, na Indústria Farmacêutica não podemos menosprezar uma rica fonte de informações como o Painel Médico.


PARCERIA COM A INTELIGÊNCIA

Há de se aliar muita inteligência ao esforço árduo que a Força de Vendas de vendas faz para cadastrar médicos nos Painel Médico da nossa empresa.

Onde entra a inteligência? 

Bem, ela deve ser o ponto fulcral da ação! Qual?

O departamento de Efetividade da Força de Vendas, muitas vezes aliado ao departamento de Inteligência de Mercado, tem a missão de sugerir, avaliar, fazer uma radiografia de qualquer CRM (registro no conselho regional de medicina), antes que este conste do nosso CRM (Customer Relationship Management).


AVALIAÇÃO ATRAVÉS DA CESTA DE CATEGORIZAÇÃO

Categorização do Painel Médico envolve muito mais do que vê-los agrupados em quintis prescritivos - sim, você que é da área sabe exatamente sobre o que estou falando.

Uma boa e completa Categorização precisa levar em conta um conjunto de indicadores (KPI - Key Performance Indicator), aqui denominado CESTA DE CATEGORIZAÇÃO.

Os nossos bem avaliados KPIs, por fim, serão os drivers que aprovarão, ou não, o cadastramento de novos médicos, pela Força de Vendas.

A composição desta CESTA DE CATEGORIZAÇÃO, faz com que lancemos um olhar técnico/profissional, sem qualquer influência emocional, para o profissional que desejamos inserir em nosso Painel.

Todos os médicos passarão por alguns critérios, recebendo pontuação em cada fase, por exemplo:
 (Citamos alguns para efeito ilustrativo)

PONTOS       ANÁLISE

0 - 10             Data da formação

0 - 10              Impacto e relevância na comunidade onde atua

20 - 30            Poder de influência que exerce nos demais profissionais da saúde

0 - 10               Número de prescrições regulares

20 - 30             Especialidades nas quais atua

10 - 15             Qual o índice de similaridade prescritiva

30 - 50             Demanda captada na respectiva área de atuação 


Sim, estimulamos a criatividade, aliada a técnica, boa gestão e o acompanhamento constate.

Neste mercado as análises precisam ser regularmente revistas, os pesos realinhados com a estratégia da empresa.




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Colocando o Painel Médico na Academia

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O processo básico de vendas mudou, desafiando os conhecimentos tecnológicos de alguns. O objetivo é ter a Força de Vendas totalmente preparada para maximizar o contato com o cliente não transformando-os em pesquisadores, bibliotecários e especialistas em entrada de dados. Compreender como a tecnologia deve capacitar a Força de Vendas é mais amplo que simplesmente converter papel em dados eletrônicos. Existem vários tipos de ferramentas disponíveis, das quais as mais simples são baseadas em auto-serviço via Web, gerenciamento de contatos e soluções de automação de Força de Vendas. Ferramentas de análise de dados e e-learning também oferecem muito conhecimento à Força de Vendas. 

Um bom Painel Médico deve estar sob constante atividade, exercitando-se continuamente.

A mera adequação do nosso conceito pessoal, permitirá colocarmos o  Painel Médico para ‘malhar’.

Sem exageros, o Painel Médico deve ser encarado como um dos principais patrimônios da nossa empresa.

Como parte preciosa da nossa companhia, este modelo de dados deve estar sob constante medição.

Alguns KPIs analisam a sua pulsação, pressão arterial e temperatura, estão preparados para detectar:

Para elevarmos a utilização do nosso Painel Médico ao nível proposto acima, precisaremos deixar de vê-lo como um repositório de dados e passarmos a enxergá-lo como uma entidade viva, repleta de informações relevantes que farão a diferença no nosso dia a dia.

Sob tal cenário, o Painel Médico passará por constantes análises e execuções. Como se estivesse em uma academia, será submetido a um 'preparo físico' continuado que permitirá desenvolver a performance mais adequada as nossas necessidades.

Se for o gestor da área de Produtividade ou Efetividade da Força de Vendas da sua empresa, não deixe de preparar o seu Painel Médico para o futuro próximo. 

Tornar um Painel Médico digno da sua Força de Vendas é um trabalho que requer a mudanças no nosso conceito pessoal. O nosso olhar sobre tais informações precisa sofrer uma reeducação. Este trabalho pode ser muito enriquecedor quando direcionamos os nossos esforços e interesses na direção correta.

Neste momento queremos tratar o conceito por detrás do nosso Painel Médico. Deixaremos as questões de performance do banco de dados e higienização dos dados, bem como outros aspectos para futuros artigos.

Malhação e acompanhamento
A questão da higienização é apenas um dos tópicos que queremos implementar. Após limparmos e contermos a inserção dados problemáticos, o Painel Médico certamente perderá alguns ‘quilos’, ficará mais ágil, e dará respostas mais exatas e rápidas. Mas não se iluda, isso não passa da primeira fase do treinamento ao qual queremos submetê-lo.

Em termos de Efetividade talvez acredite ser apropriado armazenarmos uma visão congelada por Ciclo do nosso Painel Médico. Pessoalmente prefiro que os dados sejam consolidados semanalmente. Por quê?

Semanalmente submeteremos os dados a avaliações e testes de detecção.

Qualquer desvio e/ou incorreções serão rapidamente percebidos.

- Desvios e incorreções de cadastramento.

- Especialidades médicas inapropriadamente cadastradas.

- Médicos cadastrados com um perfil de categorização baixo.

- Regiões cadastradas que não tenham sido aprovadas ou estejam em áreas com demandas de baixa representatividade.

- Etc... 

A partir destas ações práticas devem ser direcionadas à Força de Vendas e aos seus respectivos Gestores.



Colocando o Painel Médico na Academia: Série Painel Médico Livro 1Características Intrínsecas do Painel Médico: Série Painel Médico Livro 2Quem são os Responsáveis pelo Painel Médico: Série Painel Médico Livro 3 

Dkol a ascensãoDESMISTIFICANDO OS DOLs: O que considerar ao Segmentar e criar MétricasSérie Painel Médico da Indústria FarmacêuticaVolume - 04


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