Breve Recapitulação da História - O Representante Farmacêutico que faz Visitas Médicas Produtivas

Breve Recapitulação da História - O Representante Farmacêutico que faz Visitas Médicas Produtivas


O perfil do Representante Farmacêutico vem mudando consideravelmente ao longo dos anos. Anteriormente tínhamos a figura do PVC - Propagandista, Vendedor e CobradorCom o tempo porém, o Propagandista passou a ter um foco maior no seu principal cliente, o Médico.

Com a evolução, a Indústria Farmacêutica concedeu aos distribuidores o direito de representá-la junto aos PDVs - Pontos de Vendas - através da remuneração pela prestação de serviços de distribuição. Com isso, a Indústria Farmacêutica distanciou-se estratégicamente das farmácias redes, que passaram a ter maior importância nos negócios do segmento.



Após a entrada dos genéricos, fortemente apoiada pelo governo federal, a importância de se ter uma distribuição mais harmônica nos PDVs chamou novamente à atenção da Indústria Farmacêutica.
E o Propagandista? Como continuar produtivo em suas atividades? Quais seriam os pilares de sucesso das Visitas Médicas Produtivas?

Atualizou-se o nome da função para Representante, popularizou-se Rep, mais uma vez devido as novas responsabilidades e exigências de perfil. Antes o objetivo era fazer o máximo de visitas, a quantidade era o fator determinante. Hoje o que importa é manter uma quantidade adequada de entrevistas por dia, mas... Com qualidade, resultados, objetivando a geração de novas prescrições.
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Os Gestores da Força de Vendas e Sua Relação com os Representantes

Os Gestores da Força de Vendas e Sua Relação com os Representantes



Acredita que falte um canal de comunicação mais eficaz entre as empresas da Indústria Farmacêutica e os Representantes? Pensa que tais empresas não sabem o que efetivamente querem dentro de um vasto mercado a frente e o que estas desejam explorar?

Muitos os gestores deixam-se levar somente por suas experiências pessoais e implementam mixes de ações que tornam-se totalmente incompreensível às suas equipes de Força de Vendas, levando a lugar nenhum.

Outra prática comum, aplicada por gestores super comprometidos, mas pouco estratégicos envolve a contratação de Reps para determinada região sem a devida aprofundada análise embasada em fatos e um pouco mais de pragmatismo. As análises e estudos considerando o cenário, potencial e oportunidade é que deve subsidiar tais tomadas de ação.


As ferramentas de marketing, especialmente as digitais, nunca devem ser economizadas. Não raro prendem-se a simplificações como e-mail marketing. Nessa época de BIG DATA há muito o que se explorar. Gestores, conversem com as equipede de Marketing, Inteligência Competitiva, Efetividade. Desenvolvam projetos com esses departamentos especializados em desenhar estratégias adequadas e harmonizadas ao modus operandi da sua empresa.


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Os 15 Principais Medicamentos Comercialmente Bem-Sucedidos de todos os Tempos

Os 15 Principais Medicamentos Comercialmente Bem-Sucedidos de todos os Tempos



Os 15 Principais Medicamentos Comercialmente Bem-Sucedidos de todos os tempos geraram uma receita combinada de mais de um trilhão de dólares - US$ 1,12 bi.

Desde 1996, a Indústria Farmacêutica lançou 18 produtos que geraram, posteriormente, vendas anuais com o pico de US$ 5 bilhões, ou mais.

O mais vendido drogas desde 1996 - Vendas Lifetime
produtosano de aprovaçãovendas ao longo da vida até 2012 ($ m)
Lipitor1996140750
Plavix199774744
Seretide200172249
Remicade199858426
Enbrel199856632
Zyprexa199656261
Rituxan199751962
Diovan199751903
Nexium200148175
Singulair199843246
Humira200342333
Abilify200241885
Herceptin199939919
Seroquel199739764
Avastin200436572
Crestor200335598
Lantus200132895
Januvia200618896
Fonte: Companhia informou dados

É evidente que esta análise está distorcida em certa medida, a data de lançamento anterior do Lipitor (em 1996). No entanto, se olharmos para as vendas acumuladas durante os primeiros 10 anos de disponibilidade, o Lipitor ainda sai na frente (receita de US$ 73 bilhões) embora com uma margem significativamente menor. Os lançamentos mais recentes de Humira do Abbvie (2003) e da Merck & Co. Januvia (2006) estão posicionados em segundo e terceiro lugares, acumulando nos últimos 10 anos um total de vendas entre US$ 64 bilhões e US$ 50 bilhões, respectivamente. Apesar de ser importante notar que as receitas pós-2012 sejam baseadas em previsões de consenso provenientes da Bloomberg.

Os melhores vendendo drogas Desde 1996 por fase de crescimento
produtosAs vendas acumuladas primeiros 10 anos ($ m)As vendas acumuladas posterior 5 anos ($ m)
Humira6428969239
Lipitor7330462644
Januvia5025345495
Remicade2502541910
Seretide4788339649
Enbrel2631038705
Plavix4023637603
Lantus2640037153
Avastin4903635210
Rituxan2600832957
Herceptin2222430625
Diovan2353128211
Zyprexa3045224021
Seroquel2081520693
Singulair2401720299
Crestor4127120260
Abilify4186017492
Nexium4365113631
Fontes: Companhia informou dados; Bloomberg

Curiosamente, com base no desempenho das receitas acumuladas nos próximos cinco anos de disponibilidade (ou seja, de 11 a 15 anos no mercado), o Humira esteja previsto para superar o Lipitor, com receitas globais de US$ 69 bilhões contra US$ 63 bilhõesAlém disso, o Humira tem a previsão de vendas acumuladas mais elevadas durante o período subsequente de cinco anos, em comparação aos seus primeiros 10 anos de disponibilidade. Dos 18 produtos da lista, sete compartilham esta característica - seis dos quais (Remicade, Enbrel, Lantus, Herceptin, Rituxan e Humira) são biológicos.

A longevidade de Biologics é evidente
produtosAs vendas acumuladas primeiros 10 anos ($ m)As vendas acumuladas posterior 5 anos ($ m)Diferença ($ m)
Remicade250254191016885
Enbrel263103870512395
Lantus264003715310753
Herceptin22224306258401
Rituxan26008329576949
Humira64289692394950
Diovan23531282114680
Seroquel2081520693-122
Plavix4023637603-2633
Singulair2401720299-3718
Januvia5025345495-4758
Zyprexa3045224021-6431
Seretide4788339649-8234
Lipitor7330462644-10660
Avastin4903635210-13826
Crestor4127120260-21011
Abilify4186017492-24368
Nexium4365113631-30020
Fontes: Companhia informou dados;Bloomberg

A propensão para gerar as maiores vendas acumuladas durante este período "secundário" do ciclo de vida de cada produto não reflete apenas a falta de exposição à expiração da patente ou um declínio significativo nas vendas devido à perda de exclusividade para uma droga competindo na mesma classe, mas também uma correlação mais acentuada para produtos biológicos no sentido de uma "curva em S".

A captação da receita inicial desses produtos tem sido tipicamente mais lenta, não só com os produtos biológicos em questão geralmente abordada especialidade de cuidados em vez de condições de cuidados primários, mas porque houve uma adoção mais constante de novas tecnologias pelos médicos. Esta tendência é um pouco ilustrada pelos respectivos desempenhos do produto anti-TNF Remicade (aprovado 1998) e Humira (2003) - As vendas de Remicade cumulativos são notavelmente 'back-carregado' em comparação com aqueles de Humira, que era capaz de andar na onda de sucesso para anti-TNF que ocorreram antes de seu lançamento.

Outros fatores também têm desempenhado um papel fundamental na condução esta tendência. A maioria dos produtos biológicos na lista têm visto suas receitas expandirem como resultado da subsequente aprovação indicação, enquanto o uso de muitos - particularmente em oncologia - tem impulsionado a expansão do mercado em virtude da melhora da sobrevida.

O melhor exemplo desta tendência é, provavelmente, o Gleevec da Novartis (ironicamente uma molécula pequena e posicionada do lado de fora desta lista com vendas de US$ 4,7 bilhões em 2012), que transformou efetivamente a Leucemia Mielóide Crônica (LMC) a partir de uma sentença de morte para uma condição crônica desde o seu lançamento em 2001.


O resultado é que não só os biológicos tornaram-se um elemento integrante da paisagem, mas o Lipitor está em perigo de ser derrubado como o medicamento de maior sucesso comercial de todos os tempos. A estatina da Pfizer pode ter gerado US$ 136 bilhões durante os seus primeiros 15 anos de disponibilidade (1996-2011) - mais do que qualquer outro produto - mas o desempenho subsequente, a partir de 2012, tem sido caracterizado por uma erosão acentuada das vendas devido a patente exclusividade.

Humira ajustado para tomar Coroa do Lipitor?
produtosAs vendas acumuladas primeiro 15 anos no mercado ($ m)
Lipitor135948
Humira133528
Januvia95748
Seretide87532
Avastin84246
Plavix77839
Remicade66935
Enbrel65015
Lantus63553
Crestor61531
Abilify59352
Rituxan58965
Nexium57282
Zyprexa54473
Herceptin52849
Diovan51742
Singulair44316
Seroquel41508
Fonte: Companhia informou dados;Bloomberg

Com base nas previsões e consensos, o Humira do Abbvie deverá gerar vendas globais de US$ 134 bilhões durante os seus primeiros 15 anos de disponibilidade (período no qual os analistas apontam esperar a droga ter eclipsado o Lipitor em termos de desempenho anual de pico, com previsão de vendas a subir acima US$ 14 bilhões em 2017). Com status de biológico, o Humira isolará a franquia de um declínio íngreme, é provável que, em 2020, o produto da Abbvie tenha quebrado mais recordes de vendas.

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