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Método QA® - Quatro Alavancas® - 2017 - Mais Reps, ou mais Produtividade?



O trabalho de um Representante da Força de Vendas na Indústria Farmacêutica envolve compartilhar com os Médicos e outros profissionais da área as novas informações e avanços que sua empresa, dentro da indústria, vem desenvolvendo.

Digamos que você está desejoso de tornar-se um Representante de Vendas da Indústria Farmacêutica:

Gostaria de flexibilizar suas habilidades em vendas neste ambiente altamente profissional?

Está interessado nos últimos novos avanços tecnológicos da ciência?

Tornar-se um embaixador da Indústria Farmacêutica que leva conhecimento a respeito dos novos medicamentos e tratamentos necessários ao estabelecimento da saúde para os consumidores que precisam ter ciência deles, é uma tarefa árdua, contínua, onde a fibra e a resiliência são necessárias.

Mas sob o viés das empresas Farmacêuticas, muitos têm optado por manter uma abordagem mais científica no que diz respeito a efetividade de suas Forças de Vendas.

Perseguir e alcançar metas de crescimento, tais como a de incrementar a receita ao longo de alguns anos, pode ser desafiador. Isso pode ser obtido através da combinação de algumas melhorias pertinentes como a (1) Melhora da Produtividade e (2) Novas Contratações.

A rota mais barata e eficaz para aumentar a produtividade geralmente será a aplicação do QA - Quatro Alavancas:
  • Treinamento da Força de Vendas;
  • Melhoria contínua dos Procedimentos e Ferramentas;
  • Automação Otimização;
  • Gestão da Performance.
Somente após a implantação do QA é que se pode pensar em colocar mais pés nas ruas. O desafio da gestão está em garantir que o gerente ou o coordenador, da equipe de produtividade | efetividade, possa colocar ciência suficiente em seu departamento, para que sua organização de vendas seja impulsionada à produtividade de forma sólida e previsível.




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Método QA® - Quatro Alavancas® - 2017 - CUSTO X CUSTO REAL X TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS



Com o intuito de fazer-me entender sobre a importância de impor um programa de treinamento extensivo à Força de Vendas, acompanhe o breve raciocínio que rascunho abaixo. Este, um importante aspecto do método QA - Quatro Alavancas e um de seus pontos fulcrais:


CUSTO


Suponhamos que o custo de cada visita do Representante ao Médico equivalha a US$ 50, sim, usemos o dólar como base neste exemplo hipotético.

 

É importante dizer que a fórmula que compõe o custo por visita é proprietária de cada empresa, e passa por decisões e ações estratégicas. O valor que utilizaremos aqui é apenas uma referência, que poderá ser ajustada segundo sua realidade.

 

Agora, continuemos elucubrando que cada Representante ou Consultor visite, em média, até 8 Médicos por dia.

 

Neste ponto já temos um custo médio diário de visitações

 

Calculemos que cada Rep consiga efetuar em média, seis contatos diários. Sob tal modelo, teríamos por semana cerca de 30 contatos, a um custo total de US$ 1.500 por semana.

 

 

CUSTO REAL


Pergunte-se: Qual será o custo real destas visitas caso não sejam funcionais?

 

Se as visitas não estiverem surtindo o efeito que se espera, o custo de cada uma delas, em média, poderá elevar-se em até 40%, pois a perda da efetividade baixará as margens de lucratividade, inflacionando os custos.

 

Assim, quando as visitas tornam-se menos efetivas, há um incremento de US$ 600,00 semanais por colaborador.

 


O custo por Representante, passa de US$ 50 por visita para US$ 70 por visita médica. Um efeito dominó que expande, aumentando o custo semanal de US$ 1.500 para US$ 2.100.



TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS


Para tornar o custo mais palpável, definiremos um tamanho hipotético desta Força de Vendas. Suponhamos que seja composta por 4 Linhas com 24 colaboradores.

Digamos que, em cada uma das Linhas tenhamos 4 Gestores com equipes de 6 Representantes.

 

Então, no modelo proposto, totalizamos 16 Gestores e 96 Reps. Nossa Força de Vendas será composta de 112 colaboradores que respondem diretamente ao Diretor de Vendas e Demanda.

 

CALCULANDO O CUSTO DO TREINAMENTO


Antes de calcular o custo diário de visitação dessa Força de Vendas, pense em quanto se economiza quando visitas produtivas são realizadas. Manter os Reps e seus respectivos gestores bem treinados realmente fará a diferença em números.

E neste ponto a pergunta que não quer calar é: Mas e o custo do treinamento? Bem, as linhas acima lhe fizeram fazer uma bela reflexão sobre este assunto, não?




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Método QA® - Quatro Alavancas® - 2017 - Melhoria Contínua dos Procedimentos


A busca pela melhoria não deve ser um mero axioma propalado pelos gestores da Força de Vendas. Buscar a melhoria contínua traz retornos reais. Mas são necessários dados comprobatórios de acompanhamento para que a eficácia seja mostrada.


PROCEDIMENTOS

Quando não damos atenção aqueles aspectos mais relevantes, relegando-os ao acaso ou não os consideramos importantes, passamos uma mensagem poderosa de que ninguém precisa se preocupar com isso. Resultado: Decréscimo da importância da presença de pessoas no dia a dia dos consultórios. Prejuízo certo, e aumento do custo das visitas.


Todas as Forças de Vendas que buscam seriamente resultados, precisam funcionar seguindo diretrizes claras e funcionais. Estas diretrizes precisam estar cercadas de argumentos lógicos e dados que os respaldem.

Nº de Visitações médicas por dia. Nº de Revisitas por mês.


- Nº de Visitações aos PDVs por dia. Atualizar os dados dos contatos nos PDVs.
Abordagem da Grade Promocional na sequência informada.
Atualização regular do telefone do consultório. *
Atualizar todas as Redes Sociais nas quais o médico estiverem inscritos. *
Atualização regular do e-mail do médico. *
Atualização regular do telefone pessoal do médico, quando possível. *
Atualização regular do telefone da secretária ou assessoria do médico. *
Atualização regular do endereço do consultório, bem como o melhor horário. *


Nas linhas com asterisco (*), acredito sinceramente que um serviço terceirizado deva ficar responsável por tais importantes atualizações. Os Reps têm inúmeras ações mais estratégicas a desenvolver.


Estas, bem como outras diversas informações, são um patrimônio da empresa e precisam ser vistos e tratados como tais. Reflita: Encara a existência e a manutenção dessas premissas como importantes? Tem ciência de que sua empresa é a dona dessas informações e paga muito caro para tê-las? Caso descorde, releia Custo X Custo Real X Tamanho da Força de Vendas. É importantíssimo atentar-se a isso.

Todos os colaboradores da Força de Vendas precisam ver algum sentido por trás das diretrizes que estão perseguindo. Se as entenderem e concordarem com elas, lhes serão leais.



VISITAÇÕES


Pergunte-se: Visitar regularmente um certo número de profissionais médicos traz resultados?

Minha opinião: Não necessariamente! Há muito tempo ouvimos dizer que visitações regulares convertem-se em prescrições regulares. Mas para que isso seja uma verdade incontestável, espera-se que cada visita cause fantásticas e impactantes impressões nos médicos:


  • (1) Cada visita deve acrescentar algo a experiência profissional do visitado;
  • (2) O Médico visitado, seja um KOL ou DOL, deve sentir-se atraído a ouvir o Rep novamente na próxima visita;
  • (3) O Rep precisa deixar algo de valor e importância em termos de conhecimento, fazendo com que suas visitas sempre tenham seu tempo ampliado.
Pergunto: Pode garantir que cada uma das visitas realizadas pelos Reps da sua empresa causam essa impressão? Por que não?

Sim, para que ocorra algo próximo do esperado, será necessário um envolvimento de cocriação entre os diversos departamentos da sua empresa (Produtividade | Efetividade, Marketing, Inteligência de Mercado e Inteligência Competitiva), onde todos terão em mente os três aspectos comentados acima.

Precisarão preparar e deixar o Rep tão seguro de si, que suas visitas comecem a ser comentadas por outros profissionais do mercado.

A apresentação, o conteúdo dos VAs, os artigos compartilhados, bem como aquilo que interessa a cada especialista, precisarão ser os frutos que os departamentos acima produzirão.


Que tal um vídeo de 1 minuto, bem produzido, com um link para um artigo importante. 
Talvez possa disponibilizar no mesmo local do vídeo, uma funcionalidade que permita ao Médico acessar a mais 2 vídeos exclusivos, caso compartilhe o contato de mais 2 especialistas da sua área?

Mantenha-se ocupado:
· Defina premissas para sua Força de Vendas
· Acompanhe o cumprimento das premissas
· Reavalie as metas das premissas
· Bonifique o atingimento das premissas




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Método QA® - Quatro Alavancas® - 2017 - Uso das Mídias Sociais


Entre as Redes Sociais e os programas de trocas de mensagens instantâneas mais usadas no Brasil estão o Facebook (83%), o WhatsApp (58%), o Youtube (17%), o Instagram (12%) e o Google + (8%). O Twitter, popular entre as elites políticas e formadores de opinião, foi mencionado apenas por 5% dos entrevistados, segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia, publicada em 2015 pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Mas como sua Força de Vendas tem usado os recursos de Mídias Sociais?

·        Utilizam-no corporativamente?
·        Recebem material de Marketing para divulgação regular?
·        Quantos treinamentos foram programados por ano?
·        Qual é o Target de médicos a acompanharem?

Se você não tem respostas as perguntas acima, ou sequer pensou em fazer uso destas, provavelmente aproveitará algo deste capítulo.


TAMANHO DA ABORDAGEM DIGITAL DA FORÇA DE VENDAS

Façamos, mais uma vez, um exercício palpável e definamos um tamanho hipotético para nossa Força de Vendas. Digamos que seja composta por 4 Linhas com 24 colaboradores.

Digamos que em cada uma das Linhas tenhamos 4 Gestores com equipes de 6 Representantes.

Então, no modelo proposto, totalizamos 16 Gestores e 96 Reps. Nossa Força de Vendas será composta de 112 colaboradores que respondem diretamente ao Diretor de Vendas e Demanda.


Suponhamos que apenas três Reps - 48 Colaboradores - participarão desta abordagem em nosso novo Projeto Digital. Estes precisarão ter perfis em pelo menos três Redes Sociais, sendo elas: Facebook, LinkedIn e Instagram.

Se por um lado é fundamental que a empresa tenha alguma presença online, isso não quer dizer que obrigatoriamente precise estar em todas as redes ao mesmo tempo. As Mídias Sociais devem ser escolhidas de acordo com uma série de fatores – públicos-alvo, mensagens-chave, objetivos de negócio, etc. Ter apenas uma página do Facebook, mas bem estruturada, com altos índices de engajamento e uma boa resposta do público-alvo faz muito mais sentido do que estar no Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Instagram e não ter qual interação em lugar nenhum. Enfim, quando o assunto é Mídia Social, não existe fórmula, cada empresa desenha sua própria estratégia.

Em nosso exemplo cada post será replicado 48 vezes em cada Rede Social, 144 vezes ao todo. Cada post corporativo será visível a cada pessoa ou organização que mantenha um relacionamento virtual com nosso colaborador, os quais serão convidados a compartilhá-lo.

Obviamente precisamos estabelecer alguns aspectos para não sermos pegos de surpresa e tão pouco causarmos situações pouco confortáveis a nossos colaboradores:

·        Nenhum post será obrigatório;
·        A repercussão será sugerida através da publicação de pequenos banners;
·        Através de métricas previamente definidas, uma premiação deve ser estendida àqueles que conseguirem repercussões consideráveis;

Nenhuma restrição de contato deve ser imposta, como comunicar-se restritivamente apenas com os Reps da sua empresa.

Um apelo especial que gosto de fazer neste momento da exposição do projeto envolve o valor do investimento. Sim, ele será mínimo, mas precisa ser consistente. Segundo uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week, os empreendimentos que investem em Mídias Sociais apresentam melhores resultados.

A pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint com 100 empresas ao redor do mundo mostrou que aquelas que investiram em Mídias Sociais cresceram 18% em um ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas mídias tiveram queda de 6%, em média, em suas receitas no mesmo período.

Essa pesquisa envolvia investimento em anúncios nas Redes Sociais, mas nossa proposta não. Antes busca a propagação espontânea de eventos, ações, estudos e a publicação de feedbacks positivos. A pesquisa Altimer Group e Wetpaint sugeriu que todos que investiram em Redes Sociais, possivelmente terão maior crescimento.

Em nosso projeto serão divulgados nos posts:

·        Fotos dos stands em feiras e eventos;
·        Fotos de pessoas referências, além de grupos que visitaram os stands;
·        Fotos dos grupos participantes dos mais importantes mini meetings;
·        Além de abordagens institucionais.

CONHECE-TE A TI MESMO

Outro aspecto que não deve ser ignorado é o de que através das Redes Sociais entenderemos a geração de trabalhadores na Força de Vendas. De acordo com o IBOPE, somos cerca de 100 milhões de brasileiros conectados. Destes, de acordo com o comScore, 90.8% acessam Redes Sociais. O Facebook, Twitter e LinkedIn já fazem parte da rotina da maioria dos colaboradores.

Todos estamos nos comunicamos por mensagens, contamos fatos importantes, comentamos grandes acontecimentos, compartilhamos tudo com nossos amigos.

A análise das publicações, bem como seu respectivo alcance ajudarão as equipes de Produtividade | Efetividade a descobrirem novos talentos na Força de Vendas.


NÃO SE PERCA! SEU CLIENTE É O OBJETIVO FINAL

Todos que trabalhamos com relacionamento com o cliente já desenvolvemos estratégias baseadas em Redes Sociais. Especialistas na área são categóricos ao afirmar que as redes sozinhas não vendem, mas que é importante nossa presença, uma vez que nosso cliente também está lá.

O ideal é mantermos nossos sites corporativos atualizados e alinhados com nossas abordagens e estratégias. Precisam tornar-se pontos de apoio. Além disso podemos manter campanhas em outras mídias que também nos sirvam de suporte. Tudo isto demanda algum tipo de investimento, cujo retorno pode ser calculado de diferentes maneiras.

POSSO USÁ-LAS PARA TREINAMENTO?

Ninguém é obrigado a saber tudo. Alguns treinadores, talvez por falta de experiência, não vislumbraram a possibilidade que o uso correto das Redes Sociais pode ter nos treinamentos corporativos. A informalidade presente nestas ferramentas, bem como o aspecto do novo, atrai os colaboradores, que já estão saturados de manuais e conteúdos cansativos.

Você sabe melhor do que ninguém que as Redes Sociais, ao incorporarem treinamentos, estimulam a produção de conhecimento coletivo, dando agilidade as atualizações. Os treinandos ficam mais envolvidos quando são capazes de pesquisar e criar novos conhecimentos.

Sim, esta plataforma permite que o colaborador faça mais do que apenas sentar-se numa carteira, ouvindo passivamente o que o treinador tem a dizer. Neste modelo o fluxo de ideias aumenta e a participação torna-se motivadora.


Enfim...

Esse modelo de utilização das Mídias Sociais permite compartilhar, mais rapidamente, experiências e o parecer de pessoas importantes de referência em determinadas áreas e assuntos.

Neste modelo todos podem conversar como se estivessem lado a lado.  Não há restrições e hierarquias. Há a combinação de conhecimento estruturado com as trocas informais entre os colaboradores, facilitando o aprendizado, combinando a teoria com a prática de quem realmente faz acontecer e está imerso no dia a dia da empresa.




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Método QA® - Quatro Alavancas® - 2017 - Treinamento da Força de Vendas


Neste capítulo analisaremos alguns aspectos sociais e técnicos, necessários à formação de bons profissionais. Estes aspectos do modelo QA surtirão efeitos amplos e profundos, e por isso devem ser implementados.


SOCIAL

Tanto os Reps quanto os Gestores devem aprender a ler as pessoas.

Devem perceber como estão os porteiros, as recepcionistas, os clientes no consultório e principalmente os médicos.

Depois de perceberem como estão, precisam agir de acordo com a situação, revertendo-os positivamente a seu favor.

Os Gestores e os Reps precisarão aprender a falar e pensar na mesma velocidade dos seus interlocutores.

Sim, o modo de falar, a velocidade, o tom da voz, tudo precisa ser adequado a situação. Muitas vezes apenas alguns segundos são disponibilizados para a análise e adequação pessoal.

Ambos precisam desenvolver-se quanto a detectar nas feições de seus interlocutores se estes se interessam pelo conteúdo apresentado ou não.

Em muitas ocasiões o Rep apenas agradecerá a visita, deixando uma abordagem mais apropriada para a próxima vez, poupando o Médico num dia onde as coisas não pareçam estar indo bem.

É necessário que identifiquem se o médico com quem estão lidando é Visual, Auditivo ou Cinestésico.

Esse tipo de treinamento requer mais do que 6 horas de treinamento. Exige sessões regulares de aperfeiçoamento e orientação.


Este modelo de educação estendido aos membros da Força de Vendas, incluindo seus gestores, deve ser ministrado por especialistas em treinamento.

Penso que os treinamentos não devem ser ações restringidas aos gestores, por quê? Porque mesmo estes precisam ser reciclados regularmente de acordo com o enfoque estratégico da empresa, que é dinâmico.

Deixar a formação educacional dos Reps nas mãos dos gestores diretos é estagnar o desenvolvimento da sua Força de Vendas, ou se preferir: Gastar 40% a mais em cada visita, ou se achar melhor, desperdiçar 60% das visitas realizadas diariamente.

Cada visita deve ser realizada com esmero, leveza e confiança pelo Representante e cabe a empresa onde atua deixá-lo assim.



TÉCNICO

Todos devem ter smartphones e tablets, sem restrições de uso.

Todos devem demonstrar grande familiaridade em suas ferramentas de CRM, CLM e Automação.

Todos devem ser submetidos a testes regulares onde demonstrarão ter domínio sob as ferramentas disponibilizadas, o que inclui a análise dos relatórios e dashboards; compreensão do impacto das visitas e revisitas, bem como a qualidade dos contatos.

A grade promocional definida deve ser seguida e apontada.

A qualidade dos VAs e sua eficácia devem ter um feedback, sem identificação, de cada Rep, algo como: Ruim | Regular | Bom | Ótimo.

Treinamentos via plataforma de e-learning que aprofundem a percepção dos Reps devem ser ministrados regularmente.


INVESTIMENTO

Novamente: Não veja os treinamentos como custo, mas como investimento!

Regularidade: Os treinamentos nunca devem ser pontuais, precisam ser constantes e toda a equipe precisa acostumar-se a eles.

Qualidade do conteúdo: Devem sentir que a cada exposição melhora sua performance. Os conteúdos dos treinamentos precisam ser alinhados à estratégia da empresa, mas não somente a isso. Não devem ser dominados apenas pelos aspectos de marketing com os conteúdos das marcas. Precisa de fato estar alinhado à estratégia da empresa: Como o laboratório quer ser visto e reconhecido? Isso passa pelos aspectos de como seus Reps se vestem, comportam-se e como são vistos.

Formato: Os treinamentos podem ser realizados de forma presencial ou através de e-learning.

Regularidade: Não menospreze o treinamento semanal. Pouco tempo, algo como 20 minutos, quando bem utilizados farão uma diferença enorme nos resultados.

Método QA® - Quatro Alavancas®



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